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《葉茂中談廣告》之女人跟著廣告走
作者：葉茂中策劃 時(shí)間：2007-5-29 字體：[大] [中] [小]
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現(xiàn)代女性真是世界上最最典型的矛盾統(tǒng)一體。說(shuō)到底，女人就是女人。無(wú)論從前或是現(xiàn)代，無(wú)論她們是卷著大波浪穿著舊式旗袍，還是剪個(gè)平頭穿西服扎領(lǐng)帶，女人的最根本的本性始終根深蒂固地保留著。
毫不夸張地說(shuō)，女性主導(dǎo)著民生市場(chǎng)70%的衣食消費(fèi)。
人生六大消費(fèi):衣、食、住、行、育、樂(lè)的家庭支出占了家庭所得的70%以上，而其中又以衣、食為主。在這兩項(xiàng)中，女性掌握了絕大多數(shù)的主導(dǎo)權(quán)。80%以上的女人，幾乎壟斷了民生衣食消費(fèi)的選擇權(quán)。難怪猶太人將"賺女人的錢"作為致富的獨(dú)特竅門。
想賺女人的錢，首先就得了解女人的心理。
女人今時(shí)今日》作者紀(jì)文鳳女士，對(duì)于從前的女人和現(xiàn)代女性有著可謂深刻的了解。她說(shuō)以前的女人是生活在夢(mèng)幻里的:總有一天我的白馬王子會(huì)出現(xiàn)，然后一切將迎刃而解，但現(xiàn)代女性卻絕不會(huì)守株待兔，亦不會(huì)默默地等待。
那么現(xiàn)代女性是怎么樣的呢?
現(xiàn)代女性是積極進(jìn)取樂(lè)觀向上的，她們想追求一個(gè)新形象，尋求人生新意義�，F(xiàn)在女性留短發(fā)，穿男性化的服裝已不稀奇。她們擁有自己的情感和個(gè)性，既保留女人的性感，又獨(dú)立能干;既處處要表現(xiàn)自我，又仍然需要愛(ài)情，更需要男人對(duì)她發(fā)生興趣。即使她們自給自足，有獨(dú)立的工作與生活，但在婚姻與家庭里，絕大多數(shù)女性仍將重心放在丈夫與孩子身上。
現(xiàn)代女性非常注重個(gè)人的表現(xiàn)，也就是個(gè)人的需求，不管是內(nèi)在或外在。內(nèi)在的是常常讀書學(xué)習(xí)、給自己充電，外在的是服裝、美容的追求。除了與男性同等的受教育權(quán)之外，現(xiàn)在年輕的女孩子在工作之余仍趕著去學(xué)外語(yǔ)、學(xué)電腦、學(xué)設(shè)計(jì)、學(xué)美容的，比比皆是，且風(fēng)氣日盛。至于服裝和美容，只要去看看大街上美女如云，和商店里那些令人眼花繚亂的服裝柜、美容柜就足夠了
現(xiàn)代女性的知識(shí)水準(zhǔn)普遍較高，主觀意識(shí)較強(qiáng)，但是容易受同事或周遭朋友的影響。既講究個(gè)性，又有很強(qiáng)的從眾心理。所以一般說(shuō)來(lái)，女性不太容易成為某產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)使用者，但若有熟人介紹推薦，女性是很樂(lè)意并急于去試試該產(chǎn)品的。女性對(duì)于流行的貢獻(xiàn)，和對(duì)社會(huì)消費(fèi)的推動(dòng)，可絕不僅僅是半邊天。
現(xiàn)代女性對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求較高，消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)，理性化高，并對(duì)售后服務(wù)有自覺(jué)的要求，但感性或柔性的廣告往往又最能打動(dòng)現(xiàn)代女性。
現(xiàn)代女性真是世界上最典型的矛盾統(tǒng)一體。說(shuō)到底，女人就是女人。無(wú)論從前或是現(xiàn)代，無(wú)論她們是卷著大波浪穿著舊式旗袍，還是剪個(gè)平頭穿西服扎領(lǐng)帶，女人的最根本的本性始終根深蒂固地保留著。
青春和美麗是女人天生的追求�；榍埃甜囀軆�，只為了保持美麗和青春。上海大街上，冬天也照樣有女人把腿扔在衣服外面。要美麗，當(dāng)然也得動(dòng)(凍)人了�；楹螅瑸榱送熳≌煞虻男�，也為了虛榮心，并擔(dān)心黃昏向晚、美人遲暮，女人會(huì)極力保持、維護(hù)良好的風(fēng)采，毫不吝惜在美容、置裝方面的投資。為了達(dá)到這樣一個(gè)很難設(shè)定的"青春而美麗"的要求，女人會(huì)付出可能支付的一切
現(xiàn)在鋪天蓋地的美容瘦身廣告可算是完完全全徹徹底底地沖著女性這個(gè)大市場(chǎng)而來(lái)的了。什么輕身寶、巨不肥、海澡皂、辣椒減肥、國(guó)氏全營(yíng)養(yǎng)素，吃的、用的、理療化療的，神奇神效。女人生在這樣的時(shí)代真不知道是該覺(jué)得自己太幸福還是太不幸。
未婚女性與已婚女性對(duì)于生活和消費(fèi)又有相當(dāng)大的區(qū)別。
未婚女性喜歡和朋友在一起，愛(ài)看書、聽(tīng)音樂(lè)、吃零嘴，渴望休閑、戶外活動(dòng)，或者獨(dú)處;而已婚女性喜歡和家人在一起，樂(lè)于助人，愛(ài)好逛街、購(gòu)物、烹飪。因?yàn)楹图胰嗽谝黄鸬臅r(shí)間較多，看電視的比率非常大。未婚女性與已婚女性的消費(fèi)投向也有所不同。未婚女性主要是個(gè)人消費(fèi)，比如音樂(lè)、書、服裝、旅游、休閑等;已婚女性則更多是家庭消費(fèi)，尤其對(duì)孩子的投資，幾乎竭盡所能。
廣告人最為先知先覺(jué)，明白這種心理，看準(zhǔn)將來(lái)發(fā)展，于是在處理廣告手法方面，就產(chǎn)生了很多不同的模式，以響應(yīng)新女性的成長(zhǎng)，方便她們?nèi)ミx擇一個(gè)適合自己身份、地位和心態(tài)的形象。
在傳統(tǒng)思維里，總是男主外，女主內(nèi)，所以一般家庭用品廣告，都喜歡用好媽媽的模式。像雀巢助長(zhǎng)奶粉、強(qiáng)生嬰兒護(hù)膚用品的廣告，見(jiàn)到的都是媽媽與初生嬰兒的開(kāi)心情景，意圖引起觀眾的共鳴。弄不好，一晚上電視廣告里母愛(ài)泛濫。美加凈護(hù)手霜，用母親送女兒出嫁，深情地注視女兒，疼愛(ài)地?fù)崦畠旱氖謥?lái)表現(xiàn)美加凈的細(xì)膩滑潤(rùn)呵護(hù)備至，感染力強(qiáng)，手法不能說(shuō)不高明。
過(guò)去說(shuō)"無(wú)女不成家"，現(xiàn)在幾乎是"無(wú)女不成廣告"。
洗衣粉之類的廣告，往往采用一家庭主婦，拿著一大盆衣物，笑容燦爛，對(duì)觀眾說(shuō)她采用新的洗衣粉，所以洗衣輕松多了。如果再加上一句:"不用廢力搓洗"，女性觀眾大概早動(dòng)了心。 盡管現(xiàn)在男人做家務(wù)也不算少，上海這類男人被稱為馬大嫂(買汰燒)，但電視廣告上仍然不會(huì)出現(xiàn)男人一邊搓衣服一邊對(duì)觀眾說(shuō):"不用廢力搓洗，就這么干凈"。如果有，恐怕女性觀眾也不會(huì)接受的。
銷售家庭用品的廣告?zhèn)鹘y(tǒng)和現(xiàn)代手法都是塑造一個(gè)為家庭盡忠職守的主婦。不過(guò)，今日的廣告里，表現(xiàn)得更具精明能干，多才多藝。像"雷達(dá)"殺蟲劑，表現(xiàn)小孩發(fā)現(xiàn)蟑螂尖叫，而一旁的母親不慌不忙，鎮(zhèn)靜自若，取出"雷達(dá)"消滅蟑螂。如果她沒(méi)有成為母親的話，也許自己就尖叫起來(lái)了。有了小孩，她就是保護(hù)神，所以表現(xiàn)才像個(gè)母親。
汽車廣告里的女人形象與以前也是天壤之別。從前的汽車廣告里總是表現(xiàn)一個(gè)性感女郎與車同行，寶馬干脆用若隱若現(xiàn)的女人體來(lái)進(jìn)行某種暗示，意即香車美女，男人的享受也。而隨著現(xiàn)代女性的成長(zhǎng)，女性在社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域取得令人矚目的成就，香車就不僅僅是為男人準(zhǔn)備的了。女性在汽車消費(fèi)群體中占的比例越來(lái)越重，已成為不可忽視的汽車消費(fèi)力量�，F(xiàn)在汽車廣告里的女性已由性感女郎變?yōu)樽孕�、瀟灑的成功女士。
而化妝品廣告的改革要算最大的了�，F(xiàn)在的化妝品廣告決不能光賣一個(gè)夢(mèng)幻，更要賣科學(xué)與理智。那種誘惑語(yǔ)言連篇的廣告已不能引起女性消費(fèi)者的信任與興趣，尤其"蒙妮坦奇妙換膚霜"事件發(fā)生之后，女性消費(fèi)者們?cè)谶x購(gòu)護(hù)膚品時(shí)更加小心謹(jǐn)慎。所以護(hù)膚品美容品的廣告設(shè)計(jì)開(kāi)始表現(xiàn)實(shí)驗(yàn)手法和醫(yī)療手法，偏重于有條有理，有科學(xué)根據(jù)的內(nèi)容說(shuō)明。尤其護(hù)膚用品，直接作用于皮膚，不良護(hù)膚會(huì)產(chǎn)生皮膚感染，弄巧成拙，在廣告表現(xiàn)上更需注意務(wù)實(shí)，否則必死無(wú)疑。"蒙妮坦"就是下場(chǎng)。據(jù)說(shuō)，"蒙妮坦奇妙換膚霜"其實(shí)還是有效的，只不過(guò)不是適合所有的人所有的皮膚，而廣告過(guò)分夸大了"蒙妮坦"的功能及使用者范圍，終導(dǎo)致全軍覆沒(méi)，片甲不留。
女性消費(fèi)者的雙重心理與雙重身份，決定了女性特有的消費(fèi)心理與消費(fèi)方式。廣告既要尊重女性作為獨(dú)立的社會(huì)人的形象與地位，又要抓住女性作為婚姻家庭的守護(hù)者的角色心理，才能贏得女人的心，也才能贏得女性消費(fèi)者這個(gè)大市場(chǎng)。
寫這篇文字的時(shí)候，風(fēng)聞港臺(tái)正相繼出現(xiàn)許多專為女性設(shè)計(jì)、考量的女性書店、女性餐廳、女性百貨公司、女性休閑健康中心，看來(lái)女性與廣告之間的故事真的要愈演愈烈了。
從牛奶訂單說(shuō)開(kāi)去
同樣是食品廣告，一個(gè)廣告播放后，人們說(shuō)："廣告拍得太棒了!"而另一個(gè)廣告播放后，大家都說(shuō)："真餓啊，讓我們?nèi)コ粤怂?"后者才真正是偉大而有效的廣告。
還記得那小小的牛奶訂單嗎?很硬很舊的紙板，上面密密麻麻寫滿日期。小的時(shí)候，每天跟大人到附近的牛奶站，換一瓶牛奶就劃掉一個(gè)數(shù)字。所有數(shù)字都劃掉后，就要重新?lián)Q一張牛奶訂單。后來(lái)，當(dāng)我們漸漸長(zhǎng)大，有送牛奶的叔叔阿姨每天清晨將牛奶送來(lái)，放在門前的臺(tái)階上或是小木格里，順帶取走里面的空牛奶瓶。訂牛奶的故事一直到今天還在繼續(xù)。 這是一個(gè)事實(shí)：中國(guó)再貧窮、再底層、再?zèng)]有文化的人們，他們可能不知道可口可樂(lè)，不知道雀巢咖啡，不知道XO，但他們一定知道牛奶，知道牛奶訂單。
不管世間風(fēng)風(fēng)雨雨、滄海桑田，牛奶訂單一直延續(xù)至今日，依然年輕，依然容光煥發(fā)。不僅如此，牛奶還被一層一級(jí)地組織起來(lái)，送到街頭、巷口，給早起趕班的人們提供配套早餐。每天半夜，養(yǎng)殖場(chǎng)的擠奶阿姨就忙于擠奶，裝瓶，裝袋。凌晨三點(diǎn)送到牛奶總站。接著陸陸續(xù)續(xù)地有送牛奶的叔叔阿姨來(lái)取牛奶送到訂牛奶的人家，還有大量散戶就帶牛奶到各個(gè)攤點(diǎn)零售叫賣。這時(shí)已經(jīng)是清晨五、六點(diǎn)了，街上最忙的是環(huán)衛(wèi)叔叔阿姨們。等到太陽(yáng)高照，街上愈來(lái)愈熱鬧，到處車水馬龍人流如潮，人們仿佛都從房子里跑出來(lái)了。各個(gè)牛奶攤點(diǎn)真開(kāi)心，你瞧那賣牛奶阿姨準(zhǔn)確麻利地將牛奶袋剪開(kāi)一個(gè)角，插進(jìn)一根吸管，送到你手上。偶爾搬牛奶箱的叔叔動(dòng)作慢了，或是牛奶快賣完了，阿姨還要催促他一兩句，快點(diǎn)呀，快去拿貨呀。忙得不亦樂(lè)乎。 據(jù)估計(jì)，中國(guó)大陸銷量最高的飲料不是可口可樂(lè)，不是雪碧，而就是這普普通通毫不起眼的牛奶。
各位一定很奇怪，說(shuō)了這么多牛奶、牛奶訂單、牛奶攤點(diǎn)，其中有什么奧秘嗎?
是的。奧秘就在于牛奶故事中隱藏的一個(gè)龐大完善的牛奶銷售網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)行之有效的活生生的傳銷事例，一種最具現(xiàn)代銷售觀點(diǎn)的行銷手法--目標(biāo)行銷，或是個(gè)人行銷。最有趣的是，我們現(xiàn)在才忙于從國(guó)外引進(jìn)這些行銷"新觀念"，而我們的牛奶叔叔阿姨早在幾十年前就開(kāi)始運(yùn)用了。
幾十年，天天接觸，天天耳聞目睹，卻從來(lái)也沒(méi)有令我們總結(jié)出自己的行銷"新觀?quot;來(lái)。我們猶如一個(gè)盲人，一個(gè)失聰?shù)娜耍瑢?duì)身邊的一切視若無(wú)睹充耳不聞。我們的感覺(jué)已經(jīng)麻木了，就因?yàn)榱?xí)慣，太習(xí)慣便以為一切都是理所當(dāng)然，再不去追究為什么和怎么樣了。我們究竟錯(cuò)過(guò)了多少有價(jià)值有意義的東西呢?或者更深一層，我們是否應(yīng)該重新檢討自己、檢討我們的廣告、檢討生活? 忽然又想起"梆梆梆"，木塊敲擊木箱的聲音，腦中立刻條件反射：賣冰棍的來(lái)了，接著就是迫不及待地奔出巷口。"梆梆梆，賣冰棍。"就這樣簡(jiǎn)單，原始，可就是被人們記住了，并且被人們接受了。
又比如令雀巢咖啡名揚(yáng)華夏的"味道好極了!"，卻是不知道多少人說(shuō)了多少遍的一句極普通極普通的口語(yǔ)，那真是要多平常有多平常。
再看看現(xiàn)在的廣告，精美絕倫的，幽默風(fēng)趣的，異想天開(kāi)的，驚心動(dòng)魄的……可當(dāng)人們感嘆過(guò)、大笑過(guò)、驚訝過(guò)、心跳過(guò)之后，有多少產(chǎn)品是被人們記住了的?還有巨無(wú)霸、廣告飛船、電視廣告車、DM、POP，幾乎無(wú)所不用其極，又有多少是讓人們掏出了錢包的?
不禁要問(wèn)：廣告到底是什么?絕妙的創(chuàng)意?完美的畫面?動(dòng)聽(tīng)的口號(hào)?
在這個(gè)廣告爆棚的時(shí)代，絕妙的創(chuàng)意不可謂不多，完美的畫面不可謂不多，動(dòng)聽(tīng)的口號(hào)不可謂不多，達(dá)到"梆梆梆"效果的廣告有多少呢?
當(dāng)我們?cè)诮g盡腦汁榨創(chuàng)意時(shí)，當(dāng)我們?cè)跒橐粋�(gè)構(gòu)圖爭(zhēng)執(zhí)不休時(shí)，當(dāng)我們?cè)跒橐痪淇谔?hào)字斟句酌時(shí)，可否讓我們展開(kāi)眉、張開(kāi)眼、豎起耳朵，走進(jìn)廣泛的生活中?如果是為平常人的用品做廣告，就讓我們走進(jìn)平常人的生活中，過(guò)一過(guò)平常人的日子，體驗(yàn)一下平常人的感受，了解平常人的需要。如果是為孩子們做的廣告，不妨多交一些小朋友，看看他們喜歡什么形象，聽(tīng)聽(tīng)他們?cè)趺凑f(shuō)話，和他們一起玩耍做游戲。如果是做給少數(shù)"貴族"的廣告，我們也可以瀟灑一回，去享受享受豪華、奢侈、高貴、閑適。不經(jīng)意間，廣告已經(jīng)自然而然地凸現(xiàn)在我們面前了。原來(lái)廣告可以這樣簡(jiǎn)單，這樣平常，就好象是一個(gè)熟識(shí)多年的老友，一個(gè)已經(jīng)融入我們生活的事實(shí)，一個(gè)已經(jīng)不可或缺的習(xí)慣�；貧w原點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)最具有銷售力的廣告往往是最簡(jiǎn)單、最平常、最原始、最純樸的。它可能不是創(chuàng)意人最欣賞的，不是廣告主最喜歡的，但它是消費(fèi)者最需要的。對(duì)產(chǎn)品廣告而言，還有什么比消費(fèi)者的需要更重要的呢?這就好比同樣是食品廣告，一個(gè)廣告播放后，人們說(shuō)："廣告拍得太棒了!"而另一個(gè)廣告播放后，大家都說(shuō)："真餓啊，讓我們?nèi)コ粤怂?"后者才真正是偉大而有效的廣告。
初入廣告，總喜歡問(wèn)：好創(chuàng)意是怎么來(lái)的?
進(jìn)入廣告，才明白陸游的那一句"功夫在詩(shī)外"。
確實(shí)，廣告里面是找不到廣告的。走出廣告，我們找到了廣告。
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